СПИН. Как продавать не продавая. Шаблоны вопросов для веб-студий

В статье расскажу, что такое СПИН (SPIN-selling) и дам подробный план встречи для продажи услуг веб-студии, который поможет повысить конверсию переговоров. В конце будет шаблон вопросов для скачивания.

P.S. Сейчас, когда занимаюсь продакт-менеджментом, СПИН вопросы помогают во время CustDev, так как учат задавать раскрывающие вопросы и выявлять потребности.

Что такое СПИН-продажи

СПИН — методология, основанная на исследованиях успешных и неудачных продаж, которая выделяет несколько стадий. Каждая стадия продолжает предыдущую и раскрывает клиенту его же потребности, показывает решения и выгоды, основанные на вашем предложении.

Предыстория

2017 год. Я активно привлекаю клиентов к себе в Mint Studio. Ищу способы «достучаться» до лиц принимающих решение как можно эффективнее, показать свою компетентность. На тот момент 7 лет занимаюсь веб-разработкой, знаю и умел многое в профессиональной деятельности. Но вот продавать всё равно было тяжело. Я читал много книг по продажам и наконец-таки дошёл до «СПИН-продажи» Нила Рэкхема:

«СПИН-продажи» — бестселлер о технологии эффективных продаж, неоднократно издававшийся на многих языках мира. На основе проведенного детального исследования авторы убедительно показывают, сколь велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, и развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок. Для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководителей.

Внимательно прочитал книгу, законспектировал, составил для себя шаблон СПИН-вопросов, которыми делюсь с вами.

Типы вопросов в СПИН-продажах

1. С — ситуационные вопросы
   • Факты о текущей ситуации у клиента — вы узнаёте, что и как устроено у вашего клиента
2. П — проблемные вопросы/скрытые потребности
   • Вопросы о сложившихся трудностях и проблемах клиента — выявив проблемы клиента, задаёте ему вопросы, чтобы убедиться, что проблемы реально существуют
3. И — извлекающие вопросы
   • Вопросы о последствиях текущей ситуации. Должны усиливать Проблемные вопросы — определив проблемы, вы их раскрываете, показываете что будет, какие риски и какие убытки понесёт клиент, если не решит их
4. Н — направляющие вопросы/явные потребности
   • Прояснение выгод от решения проблемных вопросов. Отвечая на ваши вопросы клиенты сами убеждают себя в полезности решения своих задач

План переговоров

Встреча может пойти не по вашему плану, но к ней всё равно нужно подготовиться. Клиент может первым задать формат встречи, перескакивать с темы на тему, спрашивать «назовите сначала цену«, откроются новые подробности, появятся дополнительные участники переговоров и так далее. Таким образом мой план встречи выглядел так:

1. Открытие (знакомство, формулирование цели встречи)

2. Изучение (задаем СПИН вопросы)

• Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать
• В успешных продажах больше говорит клиент
• Необходимо задавать вопросы и активно слушать

3. Демонстрация возможностей

• Помогите клиенту увидеть все преимущества вашего предложения
• Нужно определить критерии оценки клиента, что для него важно?
• В соответствии с ними нужно показать свои сильные стороны (минуя ваши слабые стороны)

4. Получение клиентского решения

• Выясните и устраните сомнения клиента
• Умейте вести переговоры и не делайте односторонних уступок
• В конце нужно зафиксировать договоренности и запланировать дальнейшие шаги

Подготовка к переговорам

По шаблону ниже, я подготавливался:

(0) Сформулируйте цель встречи

• Цель должна быть направлена только на прогресс. Прогрессом является шаг клиента, продвигающий к заказу
• Дополнительно обозначить альтернативную цель/цели, в случае провала по основной

(1) Что мы поможем решить клиенту?

• Для начала сформулируйте проблемы, которые вы можете решить для клиентов
• Проблемы, которые могут быть решены вашими сильными сторонами
• 7-10 пунктов

(2) Какие потребности у клиента?

• Посмотрите на ситуацию глазами клиента
• Клиенту не нужны ни вы, ни ваше предложение. Ему нужно решить свои проблемы и задачи
• Выписать 7-10 пунктов

(3) Подготовьте СПИН-вопросы в соответствии с пунктами (1) и (2)

• Нужно переформулировать потребности пункта (2) в вопросы
• Проработать 4-5 потребности и описать их решение

(3.1.) Запланировать извлекающие вопросы

1. Запишите потенциальную проблему клиента
2. Подумайте, может ли эта проблема создать другие трудности.
3. Запишите каждую из возможных трудностей, которые могут усугубить проблему. Затем отметьте любые вопросы, которые приходят вам в голову в связи с этими трудностями.

Процесс продажи крупных сайтов растянут во времени и у нас он длился 1-3 месяца и сопровождался 2-8 встречами с обсуждением и корректировкой КП. Я к этому был готов и не ждал, что при первой встрече клиент на всё согласиться и отдаст деньги хотя рассчитывал на положительный исход 🙂

Шаблон СПИН-вопросов

Ниже шаблон часто возникающих вопросов, в которых «ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ«, «ПРОБЛЕМА«, «ПОСЛЕДСТВИЯ» заменяются на то, что вы выяснили и что придумали по каждому конкретному клиенту. Незнакомому с СПИН-методологией, вопросы могут показаться непонятными, поэтому стоит прочитать книгу или хотя бы посмотреть на Ютуб обзор.

(1) Ситуационные вопросы

Направленны на выяснение текущей ситуации у клиента, например:

• Какими услугами занимается ваша компания
• Разрабатывали ли вам ранее сайт 
• Какие у вас сроки на разработку
• и т.д.

Таких вопросов не должно быть много, клиенту очень скоро надоест отвечать на них.

(2) Проблемные вопросы

(2.1) Открытые

• Насколько вас устраивает ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ
• Вы довольны тем, что ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ
• Возникают ли с ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ сложности/трудности?
• Есть ли жалобы со стороны клиентов или сотрудников на ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ?
• С какими трудностями вы сталкиваетесь?

(2.2) Экспертные

• Как вы (делаете то, что не делается, или делать сложно/ не системно)?
• Насколько быстро/качественно/хорошо (делается то, что делать сложно)?
• Удаётся ли (инверсия проблемной ситуации)?
• Возникают ли при этом ошибки или задержки в работе?
• является ли ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ проблемой?

(2.3) Количественные

• Сколько? (например: сколько заказов было обработано с опозданием в этом месяце?)
• Как часто? (Как часто возникают подобные ошибки?)
• Как много? (Как много сделок было проиграно в прошлом месяце?)

(3) Извлекающие вопросы

(3.1) Открытые

• К чему ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ это приводит?
• На что ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ это влияет?
• Если ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ происходит,  приводит ли это к каким-либо дополнительным трудностям?

(3.2) Экспертные

• Ведёт ли ПРОБЛЕМА к ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Как ПРОБЛЕМА влияет на ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Приводит ли ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ к тому, что ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Насколько часто ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ приводит к ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Как ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ это влияет на ОБЛАСТЬ ПОСЛЕДСТВИЙ?
• Удаётся ли при это избежать ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Сказывается ли ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ это на ОБЛАСТЬ ПОСЛЕДСТВИЙ?
• На ваш взгляд, проявляется ли при этом ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Это ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ для вас это равнозначно ПОСЛЕДСТВИЕ?
• Оказывает ли это влияние на ИНВЕРСИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ?
• Как ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ сказывается на ИНВЕРСИЯ ПОСЛЕДСТВИЯ?

(3.3) Количественные

• Как это ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ или ОБЛАСТЬ ПОСЛЕДСТВИЙ сказывается на это на прибыли/затратах/времени?
• Сколько? (Сколько в итоге денег Вы недополучили?)
• Как часто? (Как часто ошибки повторяются?)
• Как много? (Как много времени пришлось потратить на ПРОБЛЕМНАЯ СИТУАЦИЯ или ОБЛАСТЬ ПОСЛЕДСТВИЙ)

(4) Направляющие вопросы

(3.1) Определяющие

• Почему это важно?
• Как это поможет?
• Принесет ли пользу кому-либо ещё?
• Может ли это помочь ещё в чём-то?
• Насколько полезно было бы РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?
• Нужна ли вам ПРЕДПОЛАГАЕМАЯ ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ?
• Для вас важно РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?
• Есть ли необходимость/полезность в том, что отсутствует?
• Другими словами, в идеале вы бы хотели ПРЕДПОЛАГАЕМАЯ ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

(3.2) Разъясняющие/расширяющие

• Если РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ как это скажется на Вашей работе?
• Правильно ли я понимаю, что РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ важно, так как поможет устранить ПОСЛЕДСТВИЯ ПРОБЛЕМЫ?
• Что, на ваш взгляд, вы получите от РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?
• Как скажется РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ на конечном результате работы?
• Почему для Вас важно РЕШЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ?
• Как ещё это может помочь вам?
• Какую ещё пользу для себя вы получите от этого решения?
• Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна ВЫСКАЗАННАЯ ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ?

Случай из практики

Дочитав книгу по СПИН-продажам, законспектировал информацию, начал готовиться к очередной встрече. Выявил потребности, описал, что можем предложить, составил план переговоров.

Это была первая личная встреча после 2 месяцев созвонов по телефону и переписки по почте. Встреча шла не по плану, но удавалось на ходу искать решения и поднимать из памяти заготовленные СПИН-вопросы. Продажа состоялась в тот же день. Клиент согласился на наше максимальное предложение, да ещё и с дополнительным функционалом.